Gli esempi di co-branding fashion di successo

di Guido Foglia

Sabato sera Claudia è rientrata a Roma dopo aver passato alcuni giorni a Milano per la Milano Fashion Week. Come di consueto, con il suo solito e contagioso entusiasmo, per quanto fossimo entrambi molto stanchi mi ha mostrato il completo archivio fotografico delle sfilate alle quali aveva partecipato, delle altre presentazioni alle quali era stata invitata e delle nuove tendenze della moda donna autunno inverno 2018-2019.

Tra tutte le fotografie viste, per una “becera deformazione professionale”, la mia attenzione è stata però catalizzata da una linea ideata e presentata da Fendi in collaborazione con il brand Fila.

Maglia con logo Fendi Fila

Il nuovo logo Fendi Fila

La cosa ha suscitato immediatamente il mio interesse, a riprova dunque che l’idea del co-branding fashion sia stata una eccezionale trovata, tanto da rimanere immediatamente impressa ad una persona così lontana e poco attenta al mondo della moda quale sono io.
Da questo punto direi quindi che la strategia di marketing ha sicuramente funzionato alla grande!

Borsa con il logo Fendi Fila

Il nuovo logo Fendi Fila

Abbandonati, quasi immediatamente i profili più squisitamente frivoli delle future tendenze della moda (con grande disappunto di Claudia, ma d’altra parte di fashion addicted in casa ne basta una), ho continuato a riflettere sugli aspetti giuridici sottesi, lasciando così definitivamente spazio alla mia genuina natura di IP lawyer.

Mash up Co-Branding…non solo moda

Ebbene, proprio partendo dalla mia esperienza, ho riflettuto sul fatto che fattispecie di co-branding sono abbastanza comuni e note nel mercato da tempo. Da un punto di vista di strategia di marketing, sono diversi gli esempi di collaborazioni tra brands finalizzate al raggiungimento dei benefici generati dall’unione per i diversi brand owners coinvolti (in termini di un aumento della capacità attrattiva ed evocativa o di semplice condivisione della notorietà). Dietro tali strategie o a loro supporto (la valutazione non è unanime), però, ci sono attenti avvocati che passano il loro tempo nel vergare e negoziare complessi contratti di co-branding (a) funzionali o (b) simbolici, i quali contengono – in estrema sintesi e senza voler annoiare troppo con inutili tecnicalità – delle licenze di marchio potenzialmente limitate nel tempo e con riguardo a specifici prodotti e/o servizi, eventuali patti di esclusiva, nonché il regolamento economico che governa il pagamento di eventuali royalties o la distribuzione tra i brand owners dei ricavi dallo sfruttamento economico di detti segni (ovvero più semplicemente dalla produzione e commercializzazione dei beni e servizi contraddistinti).

Co-brandig fashion tra Cocoa Cola e brand di moda

La collaborazione tra Coca Cola e Missoni

La valutazione del ruolo dei legali in tale contesto non è unanime e quindi nel lasciare il beneficio del dubbio, posso solo riportare che per i benevoli siamo coloro che permettono che il sistema giri fluido senza litigare ed evitando rischi, mentre per i malevoli siamo semplicemente dei cavillosi rompi scatole e creatori di problemi.

Ma torniamo a noi.

Si è detto che tipicamente ed a grandi linee le ipotesi di co-branding possono essere due:

  • il co-branding funzionale, quando due o più brand owners producono o commercializzano un prodotto o servizio a cui entrambi hanno partecipato nella realizzazione.
  • il co-branding simbolico nel quale al brand di un produttore se ne affianca un altro così da determinare nuovi attributi simbolici al primo.

Con riguardo al primo tipo di co-branding, pur non essendo un uomo di marketing, mi viene in mente un caso di una decina di alcuni anni fa che fece abbastanza scalpore e che vide associate le famosissime scarpe dalla suola rossa di Louboutin agli altrettanto celebri macaron di Lauderèe, uniti in un unico ed esclusivo box.

Co-branding fashion

La collaborazione tra Ladurée e Louboutin

Un altro caso, forse più noto all’ampio pubblico, è la collaborazione tra Nike e Apple nella realizzazione in partnership dei prodotti Nike+iPod, uno sport kit wireless che permetteva alle calzature della Nike di dialogare con l’Ipod.

Co-branding tra Nike ed Apple

La collaborazione tra Nike ed Apple

Forse molto più diffusi appaiono i casi di co-branding simbolico, nei quali proprio l’associazione di noti brand della moda a prodotti, ad esempio, del food&beverages o dell’automotive è stata sovente utilizzata come strategia di marketing per evocare nel prodotto recipiente quelle caratteristiche di esclusività e lusso del brand associato proveniente dal mondo della moda.

Il co-branding nella moda

Co-branding Fashion e non solo

Co-branding fashion: collaborare nel mondo della moda funziona e piace

Tornando, però, alla linea Fendi+Fila presentata alle ultime sfilate di Milano 2018, quel che colpisce ad un uomo di marchi, è la fantastica innovatività della tecnica di co-braning fashion utilizzata.
In questo caso, infatti, non si è deciso unicamente l’affiancamento di due brand per contraddistinguere un medesimo prodotto, ma si è saliti ad un livello superiore, giungendo ad una totale contaminazione dI un brand nell’altro, tanto da dare vita a qualcosa di totalmente nuovo e originale.

Fendi autunno inverno 2018-2019

Il logo Fendi Fila disegnato dall’artista Hey Reilly

Nel caso in esame, si nota l’uso di una lettera (logo) estremamente riconoscibile e del font dell’un brand per rileggere il brand associato. Il risultato pertanto non è la semplice somma di due brand ma la creazione di un mash up brand nel quale tuttavia i segni di origine però risultano perfettamente riconoscibili ed evocati.

Si tratta, pertanto, di un concetto del tutto nuovo di co-branding, reso possibile dalla estrema notorietà dei segni utilizzati e dal genio creativo di coloro che l’hanno realizzato (tra cui Hey Reilly), in cui i brand owners non si sono limitati alla semplice concessione di licenze di marchi già noti e/o usati, ma si sono spinti nella comune creazione di brand nuovi.

È ben possibile che nel panorama internazionale siano già stati condotti esperimenti simili, ma non c’è dubbio che la vetrina della sfilata Fendi alla recente Milano Fashion Week sarà fonte di ispirazione per tanti altri in futuro e immaginiamo anche, per noi avvocati, di inaspettate evoluzioni di nuovi regolamenti contrattuali per disciplinare correttamente i benefici connessi a tali nuove forme di co-branding fashion e prevenire i rischi che si potranno annidare in tali nuove strategie di marketing.

Ci sarà da lavorare!

di Guido Foglia
IP Lawyer e Partner NCTM

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Quando il Co-Branding Fashion diventa una Strategia di Successo
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Quando il Co-Branding Fashion diventa una Strategia di Successo
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Le nuove frontiere del co-branding e perché sta diventando una strategia di successo
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Amiche Di Smalto
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