Il Business dell’Ugly Fashion
L’Ugly fashion non è una novità. Dalle Crocs, alle Birkentock fino a quelle che io chiamo le “ciabette pellicciose”, sono creazioni discutibili ma diventate velocemente dei must have e più sono uncool diciamo così, più vendono.
La moda ha sempre avuto un ruolo nel trasformare ciò che può sembrarci insolito in qualcosa di tendenza e in queste stagioni sembra che la tendenza abbia raggiunto la sua apoteosi: più il prodotto è strano, ugly, più alto è l’interesse dei social media e dei consumatori.
La rilettura lussuosa dell’Ugly Fashion
Siamo inorriditi quando sono uscite le Crocs, per non parlare delle Birkenstock che abbiamo snobbato come sandali per tedeschi; gli Ugg come gli stivali da pastore; scandalo con le ciabette in pelliccia fino ai sandali indossati con i calzini. Tutti esempi di stili e scarpe che abbiamo giurato che non avremmo mai indossato e che invece abbiamo acquistato tutti!
Ci aggiungerei anche la rilettura lussuosa del marsupio di Gucci – la borsa da passeggio utilissima e fuori moda normalmente associata ai turisti occidentali – che attualmente rappresenta quasi un quarto di tutte le vendite di borse a tracolla su Net-a-Porter, mentre le sneakers con la suola tripla di Balenciaga sono andate completamente esaurite in poche ore. Perché?
Queste creazioni non sono solo articoli ma offrono un tocco in più, sono anche pratici, funzionali e, più di ogni altra cosa, sono confortevoli. E la comodità vende.
Alcuni marchi, come Ugg, Birkenstocks e Crocs, hanno costruito le loro aziende su prodotti uncool, semplicemente brutti se volete, ma confortevoli.
Secondo The Business Of Fashion.com i ricavi di Ugg hanno superato i 400 milioni di dollari nel secondo trimestre del 2017. Gli affari di Crocs in Colorado sono stati abbastanza costanti per anni, oscillando intorno al 1 miliardo/ 1,2 miliardi di dollari annui dal 2011.
Le tendenze della moda sono cicliche ma è molto più probabile avere una longevità se sono facili da indossare.
Il richiamo del consumatore è comprensibile: le scarpe da ginnastica sono più facili da indossare rispetto ai tacchi e i jeans a vita alta non scivolano giù come quelli a vita bassa, quindi la biancheria intima non è mai a rischio di essere in mostra.
Sicuramente le collaborazioni di aziende come Crocs con Maison blasonate di alta moda, hanno dato uno spinta a trasformare l’uncool in un prodotto di tendenza.
I designer traggono vantaggio dalla vendita delle loro versioni di lusso di questi oggetti ironicamente cool, non solo per soddisfare la domanda dei consumatori ma anche come esercizio di stile e per aumentare la loro visibilità. Le Crocs di Kane sono dotate di decorazioni e “jibbitz” – scintillanti gemme a forma di spilla che trapassano la tomaia di gomma come orecchini.
Spesso queste creazioni sono meno costose delle scarpe di lusso degli stessi designer. Le Crocs di Christopher Kane ad esempio, costano circa 500 Euro, mentre le creazioni del designer normalmente partono dai 700 Euro (escludendo profumi e portachiavi).
Le scarpe geneticamente modificate
Le calzature sono spesso gli accessori più discussi per la “moda brutta”.
Le collaborazioni tra Vetements e Reebok hanno prodotto grottesche sneakers “geneticamente modificate”.
Le sneakers con suola tripla di Balenciaga – realizzate con stampi presi da scarpe da corsa, da basket e da pista – sono state vendute su Stylebop.com in un’ora. Le sneakers Veements x Reebok sono state vendute quasi all’istante; gli stivali Vetements x Manolo Blahnik – con altissimi tacchi a spillo – non hanno avuto questo successo.
Raramente insomma, c’è la stessa domanda per un paio di décolleté.
Il percorso dell’ugly fashion è già stato ben battuto da Birkenstock.
Dal 2012 il brand ha cominciato anche collaborazioni con noti designer come l’interpretazione di Phoebe Philo, ex stilista di Céline.
Da allora il brand ha dato vita a progetti di moda ed estetica, con nuove uscite che includono sandali con tomaia in vacchetta pelosa e suola foderata di shearling. Il suo continuo successo è la dimostrazione che la tendenza alla calzatura brutta ma confortevole ha gambe lunghe ( e supportate anche dall’ortopedico): lo scorso anno il marchio ha triplicato i suoi ricavi a 750 milioni di Euro.
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